Podľa niekoho jedine v bežeckých topánkach značky Addidas možno podať najväčší výkon. Dôvody pre uprednostňovanie konkrétnych značiek nie sú racionálneho pôvodu. Keď sa opýtate, v čom je tá či oná značka lepšia, argument, že výrobok má vyššiu kvalitu, je slabý, píše nemecký týždenník Stern.
Po rokoch vedeckého skúmania toho, čo nás privádza ku kúpe jednej konkrétnej značky, sa začína potvrdzovať nečakané zistenie: Kúpa nijako nesúvisí s našou hlavou. Myšlienka, že dnešný človek "Homo oeconomicus" si vždy vopred prekalkuluje, čo si vlastne kúpi, aby z toho mal čo najväčší zisk, začínajú vedci, zaoberajúci sa spotrebiteľským správaním, zavrhovať. Správanie
spotrebiteľov oveľa pravdepodobnejšie riadia emócie. Ako rozhodujúce faktory sa v simulovaných obchodných situáciách ukázali dôvera a uprímnosť.
Neuroekonómovia na nemeckej univerzite v Münsteru, ktorí vychádzajú z výskumu správania, neurológie, psychológie, ekonómie a marketingu, chcú nečakanému kúpnemu rozhodovaniu a obľúbenosti konkrétnych značiek prísť na kĺb za pomoci lekárskych technologií: pohľad do mozgu prostredníctvom magneticko-rezonančnej
tomografie by mal okrem iného prezradiť, čo uprednostňovanú značku odlišuje od iných. Vedci pozorovali správanie pokusných osôb. Výsledok doterajších
experimentov je jednoznačný: obľúbené značky vyvolávajú v mozgu celkom odlišnú reakciu ako iné značky. V tomografe sa zvlášť rozžiaria tie časti mozgu, kde sa vytvárajú emócie, pocity odmeny a kde sa vyvoláva konanie riadené pocitmi, keď pokusné osoby uvidia svoju obľúbenú značku. Zároveň sa zreteľne zníží aktivita v oblastiach mozgu, kde sa vytvárajú impulzy pre rozvážné konanie. A ešte niečo vedcov prekvapilo: ide o efekt "všetko alebo nič".Pocitové reakcie vyvolala len obľúbená značka, všetky ostatné - hoci len o trošku menej obľúbené - vyvolali celkom odlišný vzorec správania.
Výsledky výskumu v Münsteri odrážajú tiež tzv. Coca-Cola efekt". Väčšina pokusných osôb mala povedať, či je lepšia chuť Coca-Coly alebo Pepsi, hoci netušila, čo má v poháriku. Väčšine chutila pepsi. Keď sa im povie, že je v tomto poháriku Coca-Cola, vyberú si práve ju - i keď v ňom v skutočnosti je pepsi. Z reakcie mozgu vyplýva, že emócie a centrum odmeny reagujú iba vtedy, keď pokusné osoby veria, že pred sebou majú kokakolu. Marketingoví experti sú z týchto výsledkov nadšení. Dúfajú, že teraz konečne budú môcť vopred povedať, či sa nová značka na trhu presadí alebo nie. Podniky si zasa sľubujú, že budú organizovať na objednávku za pomoci merania magnetickej rezonancie kampane, ktoré budú mať jednoznačný úspech. Vedci sú však zdržanlivejší: doposiaľ sa
dá iba zistiť, či človek uprednostňuje tú alebo onú značku, ale nevie sa, prečo. Na túto otázku experti stále hľadajú vysvetlenie.
Autor: frk
Najdôležitejšie správy z východu Slovenska čítajte na Korzar.sme.sk.
